A la question : Qu’attendez-vous d’un réseau de commerce organisé ? La majorité des réponses se retrouve sur les mêmes thèmes :
la notoriété de la marque,
l’animation commerciale et technique,
des méthodologies efficaces qui ont fait leur preuve
des outils de communication.
Cela revient à s’interroger sur la manière dont la tête de réseau met à disposition de ses membres son savoir-faire, forme les adhérents et leurs employés aux bonnes pratiques, anime son réseau sur le plan humain et géographique, développe, dynamise et protège sa marque et l’ensemble des signes distinctifs qui y sont associés. Cela a forcément un coût et il est partagé par l’ensemble des membres du réseau par une ou plusieurs contributions : les redevances.
Si le droit d’entrée et les prestations accessoires liés à l’adhésion au réseau – souvent appelés Redevance forfaitaire initiale – sont payés une fois à l’adhésion, les redevances courent sur toute la durée du contrat.
La redevance générale de fonctionnement
La redevance de fonctionnement est la contrepartie de l’ensemble des actions collectives menées par la tête réseau pour assurer à l’ensemble des membres du réseau une optimisation du concept. Sans être exhaustif, on peut notamment lister les points suivants :
L’amélioration continue du concept et la transmission des mises à jour via les manuels opérationnels ;
L’organisation des sessions de formation, au niveau national, régional, ou sous forme dématérialisée ;
L’utilisation paisible de la marque qui passe par la veille juridique et l’exécution de l’ensemble des actions judiciaires face à tout risque de préjudice causé par des tiers ;
L’animation commerciale et technique avec la visite régulièrement des membres de l’équipe sur le terrain, essentielle pour compléter les cycles de formation et pour assurer la cohérence au niveau local, régional et national.
Attention à la typologie du réseau dans lequel on adhère : tous les réseaux n'ont pas vocation à accompagner les mêmes de la même façon. Dans un réseau de franchise, la transmission d'un savoir-faire est prépondérante de même que l'agencement du point de vente et la manière de présenter des produits, il est donc normal que la tête de réseau prévoit un accompagnement très appuyé des franchisés. A l'inverse, dans un réseau sous forme de licence de marque, le licencié est nettement plus indépendant dans la manière dont il exploite l'enseigne et n'attend pas de la tête de réseau un accompagnement particulier, d'où un niveau de prestation nettement plus allégué.
Une fois qu’on a listé ces différents points, bon nombre de franchisés pensent que le paiement d’une redevance de fonctionnement correspond à un service « All Exclusive » de la part du franchiseur. Ce n’est pas tout à fait exact ! La redevance de fonctionnement couvre généralement des opérations dites « collectives », c’est-à-dire qui profitent à tous les franchisés. Il arrive fréquemment d’un adhérent puisse avoir plus de difficultés qu’un autre à appliquer le concept ou fait face à des difficultés passagères pour lesquelles il a besoin d’un accompagnement complémentaire (problématique de recrutement, taux de conversion commerciale trop faible, démarche administrative complexe, …). Rien n’interdit dans ce cas que la tête de réseau apporte son concours de manière plus appuyée à l’un des membres en facturant des prestations spécifiques en parallèle des redevances de fonctionnement.
A noter également qu'en plus de la redevance de fonctionnement, de nombreux réseaux ont mis en place des outils de gestion (messagerie sécurisée, suite logicielle), des équipements informatiques ou mettent à disposition des membres des support de vente ou de l'outillage,... pour lesquels le coût est facturé en supplément de la redevance de fonctionnement, sous forme d'abonnement, de location ou tout autre forme.
La redevance publicitaire
La plupart des réseaux ont mis en place une redevance complémentaire dédiée exclusivement au financement des opérations de communication au niveau national : conception, gestion et animation du site internet et des médias sociaux, campagnes de communication au niveau national (TV, radio, affichage publique, …), conception et diffusion de supports imprimés…
Attention également à la bonne compréhension de cette redevance : elle ne dispense pas l'adhérent de mener des actions de communication au niveau local qui restent à sa charge en plus de cette redevance nationale.
Comment se calculent ces redevances ?
Si une bonne partie des réseaux appliquent une méthode arithmétique basée sur un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé, aucune règle n’est imposée et chaque réseau peut définir ses propres règles, par exemple : un pourcentage des achats réalisés auprès de la centrale, un montant fixe par opération commerciale, un forfait mensuel, une combinaison de plusieurs indicateurs, …
A noter que plusieurs réseaux appliquent des montants minimums de redevance ce qui permet de s’assurer qu’un adhérent s’implique réellement dans le développement du territoire concédé, des plafonds de redevances ou des dégressivités des taux appliqués en fonction des performances commerciales de l'adhérent.
Est-ce que tous les adhérents payent la même redevance ?
En théorie oui, … mais ça c’est la théorie. Rien n’interdit que franchiseur et franchisé négocient les conditions spécifiques du contrat qui les lie. Il est fréquent, lorsque le réseau est jeune et la marque encore peu développée, que les premiers adhérents d’un réseau bénéficient de conditions plus avantageuses pour les remercier de leur implication dans le réseau.
Comment savoir si les redevances sont chères ou non ?
C’est la grande question que se posent autant les têtes de réseau que les adhérents : quels est le bon niveau de calibrage des redevances ? Nous n’avons pas de formule mathématique pour y répondre mais nous vous partageons plusieurs éléments de réponse :
Pour l'adhérent, il convient de mesurer le gain généré par les services apportés par la tête de réseau (mutualisation des frais généraux, prix d’achat plus compétitif et taux de marge amélioré) et la puissance commerciale de la marque (part du chiffre d’affaire généré grâce à l’appartenance au réseau). Le second aspect à évaluer est l’équilibre dans le partage des richesses créées (redevances versées au réseau comparées à la rémunération dégagée pour l'adhérent)
Pour la tête de réseau, il est nécessaire d’être cohérent par rapport aux autres réseaux de commerce directement concurrent, mais attention, le meilleur réseau est rarement celui qui aura les redevances les plus faibles. En effet, les redevances sont les principales ressources du réseau pour son développement et l’animation des membres ainsi que pour mener les actions commerciales nécessaires à pérennité de l’ensemble des points de vente. Un réseau qui tire vers le bas le montant de ses redevances pensant ainsi capter plus d’adhérents se heurte forcément à courte échéance à des difficultés d’organisation dans son animation et finit assez vite par disparaître, entraînant alors ses adhérents dans sa chute.
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